2019上半年全国电视剧市场特征
Source：Jinhe TV Click：511 Time：2019/08/13
2019年已过半，市场转型貌似危机重重、如履薄冰，实则柳暗花明、成效初显。内容方面的“守正”和题材类型上的“创新”成为转型中的关键词，不仅锤炼出《都挺好》《破冰行动》这样口碑与收视均在线的当代现实主义佳作，而且也出现了《知否知否应是绿肥红瘦》《大宋少年志》这样颇具创新精神的古装剧。随着暑期的来临，一批聚焦高考和留学的教育类电视剧如《少年派》《带着爸爸去留学》正走红荧屏，取代往年的古偶剧和言情剧成为一道别致的风景。
然而不可忽视的是，当下电视剧市场中仍存在大量制作粗糙的平庸剧、收视与口碑倒挂的“矛盾剧”，以及追求热度迎合政策的“伪话题剧”，使得转型期间的市场波诡云谲、暗流涌动、泥沙俱下。从CSM100城市数据上看，今年上半年全国电视剧市场出现了若干鲜明特征。
今年上半年卫视晚黄档共播出221部电视剧，首轮剧69部，仅占比1/3。“一剧两星”政策实施之后，卫视减少新剧播出量的现象早在2016年上半年就已显现。2015上半年卫视开播首轮新剧超过110部，2016上半年低于100部，2017上半年不足80部，2018上半年跌破70部，2019上半年虽然提升了1部，但新剧萎缩基本成为不可逆的大势（表1）。
观察播出平台近年来的上新剧数量的波动，可以发现一线或老牌强势卫视剧源储备充足，二三线卫视则有较大浮动。央视八套首轮剧数量最多，连续三年保持在半年12-13部左右的规模，其次是上海、浙江、北京、江苏、安徽、中央台一套、山东、湖南等卫视，每年上半年新剧的消耗量大体在5-8部左右。江西、湖北、辽宁、贵州、黑龙江、天津这几家省卫视连续三个上半年有新剧可播但数量不固定，尤其是天津卫视今年上半年仅播出1部，同比去年减少了4部。有些省卫视调整了策略，包括深圳、四川、重庆、陕西、广西、河南等在上半年停播新剧，也有些省卫视如云南、厦门、宁夏甚至福建海峡电视台，均播出了1部首轮剧（图1）。两星联播时代，有些卫视们为了应对巨大的成本压力，在编排方式上灵活多变，力求更高的性价比，采取了“蹭播”的方式，跟播剧（俗称1.5轮，指俩家卫视播剧时间一前一后，后者在前者轮次内开播，通常在首家卫视播出一半集数时插入）重新流行起来。跟播剧在2017上半年播出10部，2018上半年仅2部，2019上半年则回升到7部，包括都市生活、近代传奇、反特/谍战这三类题材。今年上半年在湖北、天津、厦门、吉林这四家卫视中，湖北卫视跟播行为最为积极，跟随安徽卫视接连播出了四部不同风格的首轮剧：《义海》、《主妇也要拼》《我们的生活充满阳光》《亲爱的婚姻》。
从收视效果看，跟播剧本身收视率都不太高，但溢出率[1]还不错。“蹭播者”获得的好处并不次于领播者，譬如湖北卫视跟播的《义海》《我们的生活充满阳光》均拉升了频道均值，而后者溢出率甚至大大高于安徽卫视。此外，厦门卫视跟随黑龙江卫视播出的《危机迷雾》，天津卫视跟随山东卫视播出的《燕阳春》，吉林卫视跟随江西卫视播出的《绝路逢生》，溢出率均为正值，也均超越了合作卫视的溢出率，搭顺风车效果极好（表2）。
近年来，二轮剧在卫视中的地位越发突出。首轮新剧买不起，晚黄档空虚，“好用不贵”的二轮剧自然成为卫视们的首选，成为一种普遍现象。2019上半年，卫视晚黄档纷纷共播出221部电视剧, 二轮剧高达155部，占比2/3。
然而遗憾的是对于晚黄档剧，业界多以首轮新剧为研究重点，占比较大的二轮剧反而成为“沉默的大多数”。笔者认为电视剧收视价值经过首次消费后固然会呈现衰减趋势，但就性价比而言，其复播价值也不容小觑。今年上半年的二轮剧共播出255部次，其中35%对所播卫视起到了正向拉动作用，有6%溢出率不低于50%，有23%溢出率超过20%。尽管二轮剧对平台拉动力不如首轮剧那么强（47%），但溢出率是负值的比例（42%）却低于首轮剧（51%）。可见经过历史检验的二轮剧与前途未卜的首轮剧相比，其播出风险较小，起到的负面作用也相对更少，这对于二三四线卫视而言，是非常划算的。
针对今年上半年晚黄档二轮剧的研究发现这么几个特点（表3）：
一是重播卫视以二三四线卫视为主，但一线卫视也有涉及。四川、山西、广西、陕西这四家卫视均重播了10部次二轮剧，甘肃、厦门、重庆、河南、新疆、黑龙江、青海、辽宁等卫视重播了9部次，深圳、东南、西藏二套(汉语卫视)、吉林、内蒙古、河北等卫视各重播了8部次，贵州、宁夏、广东、云南、天津、湖北、兵团卫视重播了6-7部次，安徽和山东卫视各重播了3部次。一线卫视中，中央台八套重播了3部次，北京卫视重播了1部次。
二是一两年前拍摄完成的电视剧复播率最高，2017年和2018年均播出50多部次，分别约占24%，占总复播量的近半壁江山，2015年制作的剧占12%。这几年的“老新剧”首轮播出之后，能量未被消耗完毕，仍有一定的市场热度，因而颇受欢迎。
三是首轮热剧重播的间歇缩短，这点在2018年就已表现非常突出，超过三分之一的首轮剧在当年二轮播出，今年上半年有13部新剧间隔不过1-3月就重播了。在中央台八套播出的几部剧，包括《刘家媳妇》《姥姥的饺子馆》《破冰行动》等是省卫视重播的对象，其中《破冰行动》收官后次日即在北京、山东、广东这三家卫视晚黄档接播。《义海》《我们都要好好的》《雪地娘子军》《刘家媳妇》《姥姥的饺子馆》《逆流而上的你》等剧二轮收视溢出率较好，有的甚至超越了首轮溢出率。例如近代传奇剧《义海》在安徽、湖北卫视首播后最高溢出率是22%，在重庆卫视重播后溢出率达到了47%。
四是多年前的经典老剧魅力不减，在部分省卫视溢出率较高。例如2001年的《大宅门》在宁夏、西藏二套重播后，仍喜获25%、33%的溢出率；2005年的《亮剑》在吉林卫视的溢出率达到25%，2010版鞠觉亮指导的《水浒传》在云南、宁夏、山西这三家卫视溢出率最高达83%。此外像《父母爱情》《正阳门下》《傻春》等老剧表现也颇为神勇。
五是流行“趁势蹭热”式编排。例如《正阳门下小女人》在2018年10月首播后，今年上半年不仅被7家省卫视重播，而且也带动了刘家成执导的老剧《正阳门下》的回流，后者在4家省卫视重播，正向拉动3家平台收视，在河北卫视和山西卫视溢出率更是达到了63%和57%。
然而二轮剧这盘“炒冷饭”，并非适合所有卫视的胃口，超过40%的二轮剧拉低了平台收视，也有些题材类型过于窄众，复播价值并不高。比如，重大革命题材《共产党人刘少奇》在河南卫视重播后，低于该卫视同时段电视剧均值70%；今年大热的《破冰行动》在三个卫视重播溢出率均为负值，其中低于北京卫视均值23%，低于山东卫视均值40%之多。因而，二轮剧的筛选不仅需要高超的眼光，也需要结合频道自身的特质，综合考虑多重元素。今年上半年，当代剧是卫视晚黄档首轮剧的首选题材，占比突破六成，近代剧保持稳定，古装剧则退出晚黄档转战次黄档。首轮剧的题材种类较之往年有缩减趋势，2017上半年多达24类，2018上半年猛减到16类，今年上半年则只有15类，尚不足二轮剧种类多（19类）。这一定程度上不仅和首轮剧总量的减少有关系，也与政策调控密切相关。
首轮剧中的传统大类数量，包括言情、军事斗争、都市生活、社会伦理、近代传奇、反特/谍战等题材，自2018上半年起均出现了明显的回落，其中言情剧、反特/谍战剧连续两个半年下滑，今年上半年仅播出9部和5部；都市生活剧和近代传奇剧与去年同期持平，保持在10部和6部水平，社会伦理增加了1部。
比之下，一些小类题材出现较大增长。一是节点性增长，时代变迁趁着去年第四季度改革开放的献礼季而出现井喷，今年上半年主要通过重播消化剩余价值，在二轮剧总量中高居首位（17%），上新仅2部，但随着下半年逐渐接近建国70周年的节点期，预计会形成新一轮热潮。二是在利好的推动下增长。农村、悬疑、涉案、奋斗励志、青春等小类题材佳作不断、收视不俗、风头正健，步入上升期。农村剧去年在央视大获成功，《岁岁年年柿柿红》和《初婚》表现抢眼，今年上半年共上映6部新剧，其中中央台八套的《刘家媳妇》获得1.32%的收视率，中央台一套的《麦香》拥军主题成亮点，故事演绎了江南水乡的灵动之美，因而收视率也达到了1.1%。去年上半年，《真爱的谎言之破冰者》《利刃出击》《警犬来啦》等7部悬疑/涉案剧热播，今年上半年延续火热势头，共播出涉案剧5部、悬疑剧4部，《一场遇见爱情的旅行》《国宝奇旅》《破冰行动》的总收视率均破了1%，《上线下线》豆瓣评分达到了7.2。
现实题材已全面攻占晚黄档。今年上半年，卫视晚黄档共播出电视剧328部次，现实题材占65%，其中当代剧占50%。近代剧占比不足1/3，古装剧仅5%。现实题材上半年在广度和深度上均有所创新，在向多维度拓展之余，更偏向垂直纵深细分。例如，涉案剧不仅包括最热门的缉毒题材，还更紧密贴合当下社会热点及重大真实案例，由此扩展出更多新题材——《天下无诈》首次全剧涉及电信诈骗案，《上线下线》首次以揭露“非法传销”为主题，《因法之名》首次描写平反冤假错案（包括得到平反的聂树斌案）等。
二轮剧中，大类题材和首轮有所不同，更多选择角色丰满、情节曲折、节奏紧张的剧目。时代变迁剧由于时代跨度大、人物命运变迁无常，显得相对厚重，复播率很高；反特/谍战占比也相对较大（15%），其次是军事斗争类，体现伦理深度的社会伦理类，占比也均超过了10%。当代剧中的都市生活和言情剧数量不太高，占比均8.6%。二轮古装剧中，主要包括历史故事、神怪玄幻等题材，多以前期的爆款剧或大热剧为主，例如《三生三世十里桃花》《琅琊榜》《知否知否应是绿肥红瘦》《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》，也包括一些经典剧目如《水浒传》《天下粮田》等，这些剧一定程度上弥补了大众对于当下稀缺古装剧的收视需求，因而也有一定的收视市场。
“一剧两星”之后，由于实力和选剧策略的差距，卫视之间出现了明显的马太效应。连续三个上半年数据观察发现，晚黄档电视剧收视率均值超过1%的卫视不过1-3家，而收视率在0.3-0.9%之间的卫视容易出现断档，收视率在0.29%～0.2%之间的约4-8家，收视率在0.19%～0.1%之间的约6-11家，收视率不足0.1%的卫视占主流约占三四成，今年上半年更达到了18家之多。
一线卫视晚黄档电视剧，今年上半年出现两个竞争特点。一是冠军卫视与其他成员之间的差距拉大。频道电视剧收视率均值超过1%的仅湖南卫视（1.21%），同比年度增幅0.19%，虽然无法和2017上半年1.78%的成绩媲美，但也显得一枝独秀。二是其他一线卫视成员之间竞争差距缩小，扁平化加剧。中央台一套电视剧收视率下滑明显仅为0.93%，中央台八微量提升到0.96%；浙江、江苏、北京这三家卫视均有不同程度的增长，其中浙江卫视进步巨大，其0.89%的收视率同比上升0.31个百分点；上海东方卫视从1%下滑到0.81%，跌幅明显。一番起伏波动之后，这几家卫视收视率显得格外接近，也为下半年的竞争增添了更多变数和火药味。
二线卫视晚黄档电视剧，近两年来频繁出现收视断档的现象。2018上半年在0.89%～0.8%、0.69%～0.6%及0.49%～0.3%档位之间，2019上半年在0.69%-0.6%、0.59%～0.5%档位之间，二线卫视均出现空缺，与2017上半年各档位之间均有卫视分布形成鲜明对比。今年上半年第一梯队中最弱的北京卫视收视率是0.79%，远远高于第二梯队中的安徽（0.32%）、山东（0.3%）、深圳（0.28%）、天津（0.27%）等。这标志着一线和二线卫视梯队之间分化开始加剧（表4）。
进一步研究发现晚黄档收视率有提升的卫视，受益于优质剧目的增多或保持稳定。2019上半年晚黄档，单频道收视率不低于1%的首轮剧（下文简称达标剧）集中在7家卫视，其中湖南、中央台八套的达标剧目较之去年同期均从4部增加到5部（含跨年剧均是6部），浙江、江苏卫视各增加1部，北京卫视保持1部的记录（含跨年剧是2部），这些优势剧目极大保证了频道的收视水准；中央台一套和上海东方卫视各减少了1部，则直接拉低了频道均值，导致了收视的退步。
从中可见，电视剧市场“部部惊心”，极为考验选剧水准。联播剧能够成本分摊、风险共担、利益共享，在一定程度上降低了独播的高风险。今年上半年联播剧市场一个鲜明的变化是联播卫视间的合纵加深、连横减弱，条块趋于分明。不同实力平台构建各自的“小圈子”，彼此纵向联合，以往二三线卫视搭车一线卫视的“出圈行为”大幅减少。一线卫视中浙江、江苏、上海东方与北京这四家卫视构成一个头部联播圈，不再与其他卫视合播。
其中浙江卫视联播剧最多，7部中有5部与江苏卫视合作，有2部与上海东方卫视合作；上海东方卫视只与浙江和北京卫视合作，分别联播2部和3部；北京卫视仅和上海东方卫视联播3部；江苏卫视5部联播剧全部联袂浙江卫视。二线卫视中，安徽与湖北卫视结成固定联盟，共联播4部；山东卫视则采用了四面开花的策略，分别与宁夏、天津、广东、江西这4家卫视各联播1部。此外，江西卫视与吉林卫视、厦门与黑龙江卫视，各合作1部。如此，一二线梯队圈子泾渭分明，井水不犯河水。
在政府提倡的“小正大”创作原则下，当下我国电视剧创作风气得以扭转，现实主义深度下沉，涌现了一批口碑、收视、热度均不错的优秀作品。2019上半年晚黄档卫视首轮剧，总收视率不低于1%的有22部（占比32%），单频道收视率不低于1%的有16部（占比18%）。
收视率突出的剧目大多是江苏、浙江、北京、上海东方这几家一线省卫视的联播剧，其次是湖南、中央台八套、中央台一套的独播剧。总收视率超2%的首轮剧有两部：社会伦理剧《都挺好》（浙江卫视/江苏卫视，2.28%）与都市生活剧《带着爸爸去留学》（浙江卫视/上海东方卫视，2.05%）；单频道收视率超过1.4%的首轮剧有2部：《少年派》（湖南卫视，1.43%）、《老中医》（中央台一套，1.41%）。在跨年剧中，中央台八套的《姥姥的饺子馆》、湖南卫视的《知否知否应是绿肥红瘦》和北京卫视的《大江大河》收视率均超过1.2%，尤其后两部社会反响强烈，口碑甚好（表5）。
从这些优秀剧目中可以一窥今年上半年及未来我国电视剧市场的部分发展趋势：一是引发社会巨大共鸣的现实主义题材，除了思想过关、制作精良，更要触达当下社会的焦点，从而触动当下观众的心灵。例如《都挺好》与《知否知否应是绿肥红瘦》，在题材和风格上都似乎风马牛不相及，前者是都市伦理剧，风格沉重时尚，后者是古装宅门剧，风格轻灵古朴。然而二者的戏核有较大相似之处，均讲述的是一个女孩脱离原生家庭后获得心灵成长的故事，在各种细节设置和台词上能够给与当代观众关于情感、事业、为人处世等各方面的深思与启迪，因此都可以称之为现实主义作品。相比之下，大量的“伪话题剧”比如某些不接地气的言情剧、闭门造车的狗血都市情感剧等，为赋新词强说愁，情节与话题的结合两张皮，悬浮感强。
二是制作市场开始良币驱逐劣币。优秀的制作公司和优秀的创作人已经形成良好品牌，作品有质量保证，成为购片市场追逐的焦点。以东阳正午阳光影视有限公司为例。这家成立于2011年的年轻公司，拥有国内顶级制作团队，标杆性作品不断，今年上半年旗下三部作品《都挺好》《知否知否应是绿肥红瘦》《大江大河》匠心独运、内容扎实、风格独特、收视突出，不仅搅动了收视市场，而且在第25届上海电视节白玉兰奖上全部荣获“最佳中国电视剧”。值得关注的是，除了传统的制作团队，以BAT为首的互联网制作力量也在介入生产源头，推出网感气质鲜明的作品吸引更多年轻观众。如爱奇艺推出的《破冰行动》成为爆款，采用了先网后台的方式，以“网络剧”的身份反输到中央台八套，不仅收视率破了1%，而且豆瓣评分达到7，成为今年上半年一个标志性事件，释放出耐人寻味的信号。
三是流量演员与实力派演员共舞，老戏骨带动年轻演员成长。随着这届观众看剧品味在飞速提升，“演技”重新成为他们考量一部剧的关键砝码。流量小鲜肉担纲主演但品质不高的电视剧近一两年陆续遭遇了滑铁卢，有流量又有实力的演员成为市场宠儿，表演有惊喜突破的老戏骨也备受推崇。上半年作品中，最出名的莫过于《都挺好》里饰演奇葩老爹苏大强的倪大红老师，意外成为全民“网红”，不仅搞怪表情包风靡网络，荣获白玉兰最佳男主角，而且还激发了手机壳、文化衫、购物袋等系列衍生产品（图6）。此外，何冰和刘蓓一对老戏骨在《芝麻胡同》里的精彩对手戏极大拉升了该剧的可视性；孙红雷在《带着爸爸去留学》里化身溺爱老爸，一反往昔荧幕冷酷硬汉形象，带动小鲜肉曾舜晞演绎动人父子情，并助推该剧成为80后-00后中的收视冠军；张嘉译、闫妮这对CP在《少年派》里带动一众小演员赵今麦、郭俊辰、姜冠南等，以极其鲜活的语言和贴地气的表演方式，成为00后的收视季军。
转型之中的我国电视剧市场正以更加务实、冷静、自省的姿态，创作出更多题材与内容有创新有突破的作品，并以更包容的姿态迎接互联网。“电视+”抑或“互联网+”在5G时代的界限正趋于模糊，未来电视剧在创作、形式、内容、用户等各方面都将面临一场颠覆性的变革。然而线性传输的传统电视剧模式在用户体验方面存在先天短板，该如何拥抱5G，将关乎未来传统电视剧生死。在这种宏观大背景下，今年下半场的电视剧是否还能做出更多突破？政策是否趋于明朗？观众审剧品味还将有什么新的变化？
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