纸媒经营：危中有机 化危为机

今年一季度受疫情影响，我国经济不确定不稳定因素有所增多，作为市场经济的晴雨表和风向标，经济下行的压力，必然会在媒体经营上直接体现出来。日前，中国广告协会报刊分会和中国传媒经营数据中心携手，针对纸质媒体特殊时期的广告经营情况进行了专题调研，从覆盖全国31个省（区、市），包括省级日报，副省级、省会城市日报，市场类媒体，专业报行业报等在内的70个采集样本中，可以对目前传统报业的现状、问题、思考等有一定了解，同时，也看到了一些传统媒体可喜的变化。

对经营挑战有所预期

《中国新闻出版广电报》记者从CTR监测的报纸刊例价数据中看到，2020年1月，全国报纸广告同比下降31.2%，环比下降47.2%。2月疫情影响进一步凸显，报纸广告同比下降47.2%，环比降幅达60.7%。1—2月累计降幅为36.7%。中国广告协会报刊分会和中国传媒经营数据中心的统计数据显示：2020年一季度全国报业经营下降幅度为30%，其中省级党报平均降幅为13%，全国城市日报平均降幅为42%，都市报晚报等市场类媒体平均降幅为29%。

2020年一季度，我国报业经营遭遇了前所未有的困难。从70家报社采集到的1—3月经营数据不难看出，在疫情的猛烈冲击下，除《新华日报》《辽宁日报》等少数省级党报，《南京日报》《天水日报》等城市日报广告有所增长，《安徽日报》等持平外，绝大多数纸媒一季度的经营收入普遍大幅下降，对原定的全年经营计划指标实现和目标任务完成已造成较大的冲击和深度影响。

调研分析认为，出现这种状况的原因是多方面的。一方面，受疫情影响，在大的经济形势重重压力之下，广告主的广告投放热情急剧消退，有限的广告花费更加审慎精细。以纸媒广告投放排名靠前的大户——金融行业为例，2020年1—2月，4家国有银行都还是名列报纸前二十的广告品牌，但投放均在下降。而地产、汽车等市场的低迷与萎缩，对媒体经营的冲击也不小，恒大地产一家的广告投放就降低了52.1%。

另一方面，由于企业停产甚至关闭、广告主减少宣传预算、新媒体自媒体的分流以及传统报媒自身线下活动无法落地等诸多因素的制约，导致传统媒体开展广告经营和营销活动严重受阻，特别是疫情期间媒体从内容呈现方式、渠道分发到技术支持等环节的短板和劣势更为凸显。

“双效”并取体现责任担当

疫情危机之下，商机依然存在，而疫情也成为融媒体转型的“加速器”和“试金石”。从这次数据调查中可以看到，疫情期间，媒体经营在政务、金融、医疗等方面表现出色，这其中，主题活动、版面特刊、公益广告等成为众多媒体经营部门业务拓展的重点。许多报社通过系列举措践行媒体的责任与担当，传播正能量，在取得良好社会效益的同时，也获得了可观的经济效益。

比如，《河南日报》推出的“众志成城 全力战疫”系列活动以及“中原战疫系列主题特刊”，仅2月就分别收入560余万元和100余万元；《郑州晚报》推出的116版的“长江黄河共战疫，轩辕黄帝佑中华——战疫郑能量”特刊收入达300万元；《德州日报》的“德州战疫志”特刊，创收超过80万元；疫情期间，上游新闻地产行业策划推出的《抗疫硬核小区》，吸引了恒大、龙湖、融创等10余家开发商参与，创收近百万元。

而通过系列策划，《四川日报》一季度的数据也十分抢眼，其金融行业广告促进营收，同比增长103%；“3·15”凝聚你我力量，复活市场，带动房地产、汽车商业客户营收明显；各地市州的形象广告增收同比增长160.7%。《扬子晚报》推出“最美诗词”创意公益广告、江苏暖心企业、“3·16”云消费等3场策划活动，也拉动了300余万元的广告收入……

上述纸媒采用相对传统的营销模式，在纸媒经营整体大幅度下滑的背景下，仍能取得如此可喜的成绩，究其原因，一方面是依托于媒体的公信力，另一方面是其拥有的经营策划能力、执行力已成为自身的核心竞争力。

来源： 中广协报刊分会