《2020年第一季度网剧调研报告》显示，“爱优腾芒”共上线国产网剧133部，比2019年同期多36部，呈现头部视频平台持续发力进行差异化竞争、现象级作品集中在古装题材、短剧持续发力、分账收益再破“天花板”、超前点播成常态等新趋势。
《2020年第一季度网剧调研报告》
播放数据水涨船高，编排紧密中寻求突破
2020年第一季度的剧集市场，因为疫情的影响而显得格外不同。“宅经济”的盛行，让剧集市场迎来了集中放量的时刻。以“爱优腾芒”为代表的视频平台更是在这次机遇中获得流量暴涨。“爱优腾芒”四大视频平台迅速做出反应，进入了“军备竞赛”阶段，不仅待播剧数量上升，剧集的编排布局也更加紧密，但并没有出现口碑和热度俱佳的爆款。据云合数据，今年Q1“爱优腾芒”共上线国产网剧133部，比2019年同期多36部。受疫情影响，全网连续剧累计有效播放达1457亿，同比增长9%，网络剧有效播放比2019年Q1增长58%。呈现头部视频平台持续发力进行差异化竞争，现象级作品集中在古装题材，短剧持续发力，分账收益再破天花板、长尾效应显著，超前点播成常态、题材类型趋向多元垂直化等新趋势。本报告从剧集情况、内容制作以及平台发展来探讨在网剧市场的变化中，视频平台在特殊环境中的内容布局与发展战略。2020年虽经历“停滞”，但巨大的流量也让网络剧集获得更多关注。根据2020年第一季度在播网络剧集TOP20榜单来看，从题材上说，不同于现实主义题材作品在卫视平台的“一家独大”与备受追捧，在第一季度的网剧市场，主要出现了三个主要特征。首先，以“撒糖”为主要特点的甜宠剧和以大IP改编、大制作为看点的网剧热度显著。其次，包含职场等元素的都市题材回春，数量激增的同时质量与口碑也形成对等趋势。最后，古装剧遇冷情况转暖，多部剧集上线热播。
以小成本、回报高著称的甜宠剧势头正猛，尤其是对将基数最为庞大的女性受众进行锁定的视频平台来说，布局这类“硬通货”也成为共识。但看似以小成本、新演员、俗套路著称的甜宠剧在2020年用作品证明，甜宠剧也有高级感，而非“无脑恋爱”。Q1播出的甜宠剧呈现出三大亮点：第一，放大格局，更关注现实社会议题。以《下一站是幸福》《想见你》《冰糖炖雪梨》为代表的甜宠属性剧集以现实为核心，将格局放大而不拘泥于甜宠，相比以往的垂直圈层爆款来说，受众层面显然更加广泛。第二，重视男性角色设定，非“王子”的变形式。纵观较为常见的甜宠剧故事路线，无一不是王子和灰姑娘的变形式，但在《下一站是幸福》中姐弟恋的设定也让观众看到了人物的多面性和多重魅力。第三，爱情不再是单一主线，其他元素多重融合。当观众吃糖吃到齁，自然也就需要其他口味来中和，目前大部分甜宠剧也对此特点进行不断探索和创新。例如讲述冰上运动故事的《冰糖炖雪梨》融入竞技、成长等主题，彰显热血梦想和励志青春的同时，还有着向大众普及冰上体育运动，传播正能量的体育精神的更深层立意；《想见你》中融合了时空穿越、悬疑元素，依托“莫比乌斯环”的时空结构，悉心推进所有的悬念与情感进展，让人耳目一新；《大唐女法医》也将探案、悬疑融合其中等。无论是本分的谈恋爱还是悬疑等元素的加持，都使得甜宠剧在“撒糖”之后让观众看到故事背后的现实意义或哲学思考，不仅提供了追剧动力也拥有了剧集开发的更多可能性。以往年代剧在卫视平台热播、视频平台较冷的境遇，在2020年Q1发生了转变，成为2020年视频平台的一大亮点。年代剧有别于主旋律影视剧和历史正剧的严肃，既有引人共鸣的家国情怀，也有博人眼球的传奇色彩，凭借多元化的类型题材，占据一定市场空间，同时在2020年Q1呈现出年轻化的趋势。例如沿袭主旋律偶像化创作路径的《热血同行》，以戏曲为题材、知音为主题、传承传统文化的《鬓边不是海棠红》，还有以轻喜剧和时尚元素进行差异化打法的《民国奇探》等。而对于受政策影响严重的古装剧来说，备案数量急剧下降，突然撤档、“裸宣裸发”成为2019年古装剧的常态。但在2020年，大批古装剧投奔视频平台并获得较多关注，呈现出稳定的精品化趋势。从故事讲述上，不再一味选择单纯的大女主或大男主上位史，取而代之的是权谋争斗与真实人性刻画，通过不同的侧面去解读人物成长史。《三生三世枕上书》制片人高琛表示，在创作中更看重主角的内心与个人成长，“无论剧中人还是我们自己本身，成长都是非常重要的。它能让人不断整理过去的自己，同时也更有力量地面对未来，因此在人物塑造上投入了更多精力。”从作品来源上，相对含有不确定因素的新兴作品，翻拍剧、IP剧已经取代大女主类、高投资类的古装剧，愈加成为主流趋势。例如“三生三世”系列剧《三生三世枕上书》，热门IP改编剧《两世欢》《将夜2》《锦衣之下》《大明风华》《上古密约》等。从演员选择上，愈加偏向人气与实力兼备且较为符合人物形象的演员进行演绎，而非单一侧重流量。例如《大明风华》由汤唯和朱亚文主演，讲述了明朝初年，国家开创盛世，孙若微历经五帝六朝的故事。
与往年情况正好相反，今年Q1的网剧市场都市剧表现亮眼，多部剧集热播热议，而青春、悬疑题材作品却没有多少水花。现代都市题材以现实的贴近性一直占据着各大平台播出的主要位置，但也一直没有甩掉套路雷同、难接地气、视角狭隘等沉痼，发展轨迹也如倒T形一样，在平缓发展中只有现象级作品的出现才让观众重新关注到。但在2020年Q1，含有职场元素的《安家》《精英律师》《完美关系》《决胜法庭》等都市题材作品接连出现，热度不断。而青春、悬疑题材剧集播出数量较少，品质也略有下降。除了带有悬疑色彩的青春题材作品《想见你》因独特设定、《奈何BOSS要娶我2》因前作基础引发热议之外，其余剧集并未有太大惊喜。
在内容“争战”愈演愈烈的2020年，视频平台将工作重心逐渐倾向于对短剧的战略部署。从市场角度出发，观众习惯倍速追剧；从政策角度来看，广电总局明确提出“电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集，鼓励30集以内的剧集创作”；从行业角度观察，短视频平台持续分流，长视频平台加大扶持力度。据云合数据，2020年Q1网络剧集单集时长小于20分钟的短剧上新数量高涨，共47部。其中，优酷平台上新量占85%，共40部。从题材看，悬疑探案类型的剧集占据绝大多数，其次为青春爱情剧。作为平台积极寻找利润增长点的方向，短剧题材以这两大类型为主，在一定程度上既符合了平台受众分布，又契合了短剧“短小精悍、逻辑明晰”的特点与要求，两者在剧情紧凑、快节奏上易达成一致。与此同时，在广电总局已通过1月、2月电视剧拍摄制作备案的147部作品中共有30部短剧，并且在较为单调的悬疑、青春两强格局之外，还包含了科幻、革命、农村、古代传奇等更加丰富的元素和类型。例如古代传奇剧《包公治端》，当代科幻剧《茉莉公主和她的伙伴》《天火大道》，近代革命剧《青春如歌》《白毛女》《我的团长我的团战至终章》，当代农村剧《山清水秀又一村》《长城脚下》等等。
和往年相比，今年第一季度系列剧上线数量明显增多。各平台都在打造系列剧集，突出差异化。除了长寿IP“爱情公寓”和“乡村爱情”“刘老根”等，不少热播网剧也推出了续作，如《将夜2》《九州天空城2》《奈何BOSS要娶我2》《无心法师3》等，流量和热度不输前作。同时，衍生剧数量也有较大提升。如腾讯视频的《三生三世枕上书》，是2017年的热播剧《三生三世十里桃花》的衍生作品。爱奇艺播出的《唐人街探案》是同名电影的衍生剧，优酷3月7日开播的《重生》是《白夜追凶》的衍生剧，均具备较为深厚的粉丝基础。此外，今年Q1由于《安家》《不完美的她》等作品热播，将翻拍的议题重新拉到观众眼前，也给口碑一贯较差的翻拍剧带来良好范例。同时，从地区来源看，在2020年，除了经典武侠之外，日韩美大热剧集以及中国台湾偶像剧成为第二大主流。据悉，2020年，还有23部翻拍剧待播、56部作品待拍。
受疫情影响，2020年第一季度开机剧锐减，仅16部新剧开机，其中14部剧集中在1月份开机。从《亲爱的戎装》到《我的小确幸》，甜宠爱情剧居多，大投资作品屈指可数，多与平台绑定。
同时，视频平台自制或参与制作的作品占比虽超过以往的比例，但总体储备数量不容乐观，也从侧面说明了疫情导致影视制作机构的内容供给力降低，使得平台库存告急，部分积压剧已经上线。例如2018年1月杀青的《锦衣之下》，以及2018年播出的老剧《知否知否应是绿肥红瘦》仍有较大流量。在题材布局上，爱奇艺可以说是做到了均衡。各种类型的作品数量较为平均，并没有把鸡蛋放到一个篮子里，涉及的类型包含古装、年代、悬疑、涉案、都市、职场、青春等。其中，都市、年代、悬疑类题材有效播放占比达71%，代表作品为都市剧《爱情公寓5》《完美关系》，年代剧《新世界》，悬疑类作品《决胜法庭》《唐人街探案》等，并推出首部女性情感悬疑剧《危险的她》。腾讯视频则在自身愈加完善的IP生态中深挖优质内容。其中都市、玄幻、年代题材占比达86%。包括改编自日剧《卖房子的女人》的《安家》，独播IP改编剧《三生三世枕上书》《将夜2》《蓬莱间》等。一直走硬汉路线的优酷则延续以往风格，《法证先锋IV》《重生》等悬疑剧均表现突出。同时，优酷还致力于长寿剧、经典老剧市场，播出《乡村爱情12》《刘老根3》等系列剧，以及《少年杨家将》《景德镇》《一剑横空》等多类型老剧。一直以来，女性受众占80%的芒果TV，在剧集的选择上都离不开青春、爱情这两大关键词，并在Q1有效播放占比达近90%。包括都市剧《下一站是幸福》《完美关系》《还没爱够》，青春剧《时光与你都很甜》《我不是购物狂》等。纵观当下剧集市场，热播剧集的背后多是影视制作公司、视频平台、卫视平台等共同参与，联播、联制已成为热门剧集打造的金钥匙，但自制内容依旧是反哺平台的撒手锏。同2019年独播剧有效播放占比约40%相比，2020年Q1爱奇艺、优酷、芒果TV独播剧占比均进一步提升，均提升至50%以上。爱奇艺《爱情公寓5》《绝代双骄》、腾讯视频《三生三世枕上书》《安家》、优酷《乡村爱情12》《热血同行》、芒果TV《下一站是幸福》等独播剧表现亮眼。值得一提的是，2020年Q1分账剧收益再次打破天花板，《人间烟火花小厨》分账金额破亿；《少主且慢行》第一、二季累计有效播放3.6亿，跟播期分账金额5600万，集均分账金额234万，创下爱奇艺分账剧最高纪录。同时，优质精品内容配合全生命周期运营，分账剧的长尾效应进一步释放，2019年上线的《绝世千金》《谋爱上瘾》分账收益在2020年Q1再创新高。此外，在独播的主流之外，分销、拼播的势头明显。通过观察Q1剧集片单，发现部分独播自制剧分销转为拼播，并以优酷与芒果TV的联系最为紧密。例如，近期将上线播出的《我好喜欢你》《天醒之路》由优酷独播分销为优酷+芒果TV联播，芒果TV自制剧《三千鸦杀》也由独播变成与优酷双网联播。此外，还有企鹅影视参与制作的《不完美的她》由腾讯视频与爱奇艺联播，优酷参与出品的《盗墓笔记重启之极海听雷》由优酷与爱奇艺联播。这一现象出现的原因主要是特殊时期造成的库存紧张、成本增加，双重压力之下分销自然就成为不二选择。在疫情影响的余波下，制作成本不断上升，自制剧独播转分销或将成为常态，而视频平台也会在此过程中找到更多新玩法，实现共赢的局面。从2019年8月《陈情令》超前点播引发不满，到2020年Q1观众习惯于付费观看内容，仅用了短短的8个月。从吸金能力来看，首先试水的现象级爆款剧《陈情令》带来1.65亿的直接盈利，《三生三世枕上书》则成为2020年播放量突破50亿的首部剧集。爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇曾表示，未来会将超前点播模式更加常态化，以此提高ARPU值（用户贡献的收入）。因此，超前点播就是视频平台探索新商业模式的重要一步。根据汇总，2020年Q1超前点映剧集共14部，覆盖“爱优腾芒”四个平台，其中8部古装、3部都市、2部年代、1部悬疑涉案题材。并且呈现出题材类型趋向多元化、有IP基础的作品占比高达93%、定价较为均衡等特点。从内容角度来看，IP基础是利器，圈层内容更易扩张。根据片单，可以明显发现在多元类型的趋向中，古装剧更受欢迎，占比近六成。同时，IP改编剧占据绝对主导。虽说超前点播并非“粉丝收割”，但根据片单发现，IP内容占比高达93%，仅《叹息桥》非IP改编。另外，含有甜宠、悬疑等元素的圈层内容成为视频平台的主打，也更易被受众认可。不管是古装剧《庆余年》《大主宰》，还是甜宠剧《三千鸦杀》《没有秘密的你》、悬疑刑侦剧《重生》，均属于不同类型、不同受众的垂直系列剧。也可以说明，拥有固定受众的圈层性内容在超前点播上更易扩张增量空间。阿里大文娱优酷剧集中心总经理谢颖曾表示，不管是粉丝向剧集还是主打泛人群的剧集，只要有一批忠实观众，都可以尝试超前点播。平台会先用自制剧试水，如果能走通，对合作伙伴也是一种赋能。从平台角度看，“爱腾”在前“优芒”直追，费用较为均衡。最早开先河的腾讯目前已有10部剧开启超前点播模式，并且在Q1的6部剧集中，除了改编自热门日剧的《不完美的她》之外，其余均为古装玄幻IP改编；相对题材集中的腾讯，爱奇艺风格较为多样，8部剧集中含有玄幻、年代、悬疑、喜剧、都市等元素；而稍后入局的优酷则延续其硬汉风，首先以都市刑侦剧《重生》、都市情感剧《叹息桥》作为尝试，垂直性凸显；作为最晚加入的芒果TV，则选择用含有古装、青春、甜宠元素的《三千鸦杀》领头，符合平台气质。在付费方面，单集价格平均，关键在于付费节点。首先来看单集价格，除《没有秘密的你》单集2元之外，其余显示单集价格的剧集均为3元每集，可以说明单集费用与剧集前期热度不成正比。而总价的不同则是由剧集的付费节点不同导致，与剧集播出情况息息相关。例如《庆余年》《三生三世枕上书》《将夜2》等付费点播在播出中期，付费集数均为24集；《两世欢》《从前有座灵剑山》等节点为大结局。腾讯视频副总裁王娟表示：“为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新，以更贴合用户的深层次需求，未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验。”因此，观众对于超前点播的选择决定于话题热度、口碑质量、剧情黏性等，这也是视频平台决定在剧情关键期或大结局开启此模式的重要考量因素。在当前的特殊环境下，既促使着新机遇的产生又催化了内容赛道的迭代，期待着影视行业的下一个“春天”。
来源：《电视指南》杂志（国家广播电视总局主管）、传媒内参
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